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【品牌咚咚锵】区域公用品牌该如何“升级”
发布时间:

2021-03-02 11:27:46

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<p style="text-align: center;" data-pm-slice="0 0 []"><span style="color: #3f3f3f; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">区域公用品牌该如何&ldquo;升级&rdquo;</span></p> <p style="text-align: center;">作者 | 陆丹初</p> <p>过去的3-5年,&ldquo;区域公用品牌&rdquo;建设在全国遍地开花,有的地方是因为当地领导对农产品品牌的重视,起步较早,区域品牌建设工作走在了前面,摸索出了一些实践经验,如&ldquo;丽水山耕&rdquo;;有的地方是因为有诸如&ldquo;电商进农村示范县&rdquo;项目的建设要求,也开展了&ldquo;区域公用品牌&rdquo;的创建工作,为当地的农产品上行提供了品牌的保障,如&ldquo;镇有心意&rdquo;、&ldquo;象你那么甜&rdquo;;还有的地方因为旅游、文化资源丰富,创建了一些以&ldquo;文旅&rdquo;为特色的区域品牌,从一定程度上叫响了当地的名气,如&ldquo;衢州有礼&rdquo;、&ldquo;花满婺城&rdquo;。</p> <p>&nbsp;</p> <div class="pgc-img"><img src="https://mp.toutiao.com/mp/agw/article_material/open_image/get?code=MGMwN2UxMGQxNDRlMmZhOTYzOTA1Y2FiMDMxMTY3OGMsMTYxNDY1NTY2MDE5OA==" data-ic="false" data-width="866" data-height="708" data-ic-uri="" /></div> <p>&nbsp;</p> <div class="pgc-img"><img src="https://mp.toutiao.com/mp/agw/article_material/open_image/get?code=ZTZiZThlZTgyNzJlMmM1NmYyYmJjYTE0NTE2NDY0NjgsMTYxNDY1NTY2MDE5OQ==" data-ic="false" data-width="761" data-height="479" data-ic-uri="" /></div> <p>可以说,区域品牌的创建工作在很多地方看起来已经&ldquo;基本完成&rdquo;,我们也发现,在全面推进乡村振兴战略的时代背景下,很多地方都要求继续深化区域公用品牌建设,做好区域公用品牌升级工作,那么区域品牌该如何&ldquo;升级&rdquo;,我们结合实践来谈一谈我们的理解与建议:</p> <p>&nbsp;</p> <p><strong>1.一般情况下,不主张推倒重来</strong></p> <p>&nbsp;</p> <p>首先,绝大多数情况下,我们不主张推倒重来或是另起炉灶。区域品牌建设是一个长期的过程,很多地方的品牌都经历过&ldquo;上会&rdquo;讨论,才决定使用,且品牌注册保护工作大多已经完成,一些地方品牌广告宣传投入也不少,如果推倒重来,先前通过政府推介、广告宣传积累起来的品牌资产将归零。<strong>再树立一个品牌,少则2-3个月,多则大半年的时间又过去了,需要消耗大量的时间、财力与人力,也许效果还不如从前。</strong></p> <p>&nbsp;</p> <p>当然,在有些情况下,需要政府有&ldquo;壮士断腕&rdquo;的决心,重塑一个品牌。当一个区域品牌在建设过程中同时出现以下情况:1.产业从业者不使用2.政府职能部门不推动3.老百姓不知晓4.消费者不认可。政府职能部门就应该重新审视区域品牌的发展规划与建设路径,如果确实与当地产业、经济、社会发展南辕北辙,就应该考虑重塑品牌。</p> <p>&nbsp;</p> <p><strong>2.千万不要&ldquo;抄作业&rdquo;</strong></p> <p>&nbsp;</p> <p>在实践中,我们发现,很多地方职能部门的领导,总是拿其他地区的区域品牌来对比,在品牌建设过程中,要求模仿甚至是照抄其他地方的品牌创意与品牌模式。区域品牌建设本就不是一项标准化的工作,要根据当地的产业、文化、历史等地域资源的实际情况,选择最合适的品牌模式。<strong>换句话说,创牌要深度关联地域资源,找到&ldquo;量身定做&rdquo;的发展道路。</strong></p> <p>&nbsp;</p> <p>我们认为,在区域品牌&ldquo;升级&rdquo;的过程中,可以适当借鉴其他地方区域品牌诸如品牌创意、包装设计、管理模式、市场推介方面的成功经验,并结合自身发展的实际情况,制定区域品牌&ldquo;升级&rdquo;发展的建设方案。这里<strong>借鉴的目的是&ldquo;不走错路,少走弯路&rdquo;。</strong></p> <p>&nbsp;</p> <p><strong>3.品牌升级的根基在&ldquo;抓品质&rdquo;</strong></p> <p>&nbsp;</p> <p>很多地方都在谈品牌&ldquo;升级&rdquo;,实际情况是,&ldquo;根基不牢,地动山摇&rdquo;,<strong>农产品是要&ldquo;入口&rdquo;的,最重要的是品质,是标准化的品质,品牌的初期作用是&ldquo;引发尝试&rdquo;。</strong>水果连锁百果园的广告口号是&ldquo;好吃是检验水果的唯一标准&rdquo;,稍微修改下:<strong>&ldquo;个个都好吃,是检验农产品的唯一标准&rdquo;,这是绝大多数农产品创牌都应该努力实现的第一个目标。</strong></p> <p>&nbsp;</p> <p>事实上,很多地方农产品的标准化、商品化的过程还没有达标,产品品质不稳定,产品规格层次不齐,物流标准欠缺,这些都是严重影响当地品牌农产品上行的瓶颈。要实现品牌&ldquo;升级&rdquo;,需要把更多的精力投入到产品供应链体系的建设与完善中,夯实品质的根基,为区域品牌保驾护航。</p> <p>&nbsp;</p> <div class="pgc-img"><img src="https://mp.toutiao.com/mp/agw/article_material/open_image/get?code=Nzk1NjIwMDQyMzRjZGZjNDM3MWNjMGU5OTViOWY1YzMsMTYxNDY1NTY2MDE5OQ==" data-ic="false" data-width="1080" data-height="424" data-ic-uri="" /></div> <p>&nbsp;</p> <p><strong>4.坚持!坚持!坚持!</strong></p> <p>&nbsp;</p> <p>区域品牌建设是一项系统性的长期工程,贵在&ldquo;坚持&rdquo;,这里的坚持有以下几个方面:坚持规范使用品牌形象、价值口号、包装,不根据个人喜好随意改变宣传口号,即永远坚持&ldquo;传递一个声音&rdquo;;坚持以品牌化为手段,倒逼产业供给侧升级,完善产品标准,提升产品品质,以市场需求为导向,提升农产品的商品化水平;坚持&ldquo;政府搭台,企业唱戏&rdquo;,品牌创建工作永远以企业需求为导向,以市场竞争表现为创牌的衡量标准,职能部门尤其对中小企业给予更大的政策支持,帮助中小企业能够借区域品牌的大船出海。</p> <p>&nbsp;</p> <p>&nbsp;</p> <p>在品牌咨询行业内,专业的观点认为:&ldquo;最高的效率就是不返工,最大的进步就是不退步&rdquo;。区域品牌&ldquo;升级&rdquo;的出发点是为了补足过去品牌建设中的短板与不足,切记不可&ldquo;胡作为,乱动作&rdquo;。制定品牌战略应慎之又慎,永远为当地企业发展服务,为市场端消费者需求服务。</p>