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【品牌咚咚锵】别让区域公用品牌成为“皇帝的新衣”
发布时间:

2021-09-26 09:56:02

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<p style="font-size: medium; text-align: center;" data-track="1" data-pm-slice="0 0 []"><strong><span style="color: #5f497a; --tt-darkmode-color: #5F497A;">品牌咚咚锵</span></strong></p> <p style="font-size: medium; text-align: center;" data-track="2"><strong><span style="color: #5f497a; --tt-darkmode-color: #5F497A;">别让区域公用品牌成为&ldquo;皇帝的新衣&rdquo;</span></strong></p> <p style="font-size: medium; text-align: center;" data-track="3"><span style="color: #5f497a; --tt-darkmode-color: #5F497A;">文|陆丹初</span></p> <p style="font-size: medium;" data-track="4"><strong><span style="color: #5616a6; --tt-darkmode-color: #7D2CE3;">本文观点:区域公用品牌建设,是一项科学的系统性工程,&ldquo;产业需要&rdquo;、&ldquo;老百姓认可&rdquo;、&ldquo;能卖货&rdquo;的品牌才是好品牌,千万不能&ldquo;凭感觉&rdquo;。</span></strong></p> <p style="font-size: medium;" data-track="5">&nbsp;</p> <p style="font-size: medium;" data-track="6"><span style="color: #5f497a; --tt-darkmode-color: #5F497A;">在乡村振兴的战略背景下,农产品区域公用品牌创建关乎地方产业的发展方向,关乎老百姓的钱袋子。在实践中,我们发现一些地方对区域公用品牌的建设的目的与模式还没入门,很多地方的品牌创建工作仍然处于&ldquo;不知道自己不知道&rdquo;的状态,甚至是撞了南墙也不回头。为了理清区域公用品牌的创牌路径,我们还需从什么是&ldquo;品牌&rdquo;这个话题开始。</span></p> <p style="font-size: medium;" data-track="7">&nbsp;</p> <p style="font-size: medium; text-align: center;" data-track="8"><strong><span style="color: #5f497a; --tt-darkmode-color: #5F497A;">※品牌是人类需求的&ldquo;条件反射&rdquo;,创牌的目的是&ldquo;卖货&rdquo;</span></strong></p> <p style="font-size: medium; text-indent: 2em;" data-track="9">&nbsp;</p> <p style="font-size: medium; text-indent: 2em;" data-track="10"><span style="color: #5f497a; --tt-darkmode-color: #5F497A;">品牌是什么?一千个人可能会有一千个答案,&ldquo;品牌&rdquo;、&ldquo;市场&rdquo;、&ldquo;营销、&ldquo;传播&rdquo;&hellip;&hellip;这些词常常被组合使用。但&ldquo;品牌&rdquo;究竟是什么?创牌的目的是什么?面对这个问题,很多解释并不清晰。</span></p> <p style="font-size: medium; text-indent: 2em;" data-track="11">&nbsp;</p> <p style="font-size: medium; text-indent: 2em;" data-track="12"><strong><span style="color: #5616a6; --tt-darkmode-color: #7D2CE3;">商品是人类需求的延伸,品牌是这种需求的&ldquo;条件反射&rdquo;。</span></strong><span style="color: #5f497a; --tt-darkmode-color: #5F497A;">&ldquo;哪里有需求,哪里就有商业机会&rdquo;,当我们口渴有&ldquo;喝水&rdquo;这个需求的时候,我们会购买矿泉水/纯净水,当我们出差在外,有住宿需求的时候,我们会选择酒店/宾馆,当我们需要洗漱的时候,我们会购买牙膏/洗发水/沐浴露。可以发现,商品是人类日常需求的延伸。而当我们提到商品,会自然联想到品牌,比如提到空调,第一个想到&ldquo;格力&rdquo;,提到牛奶,第一个想到&ldquo;伊利&rdquo;,提到凉茶,第一个想到&ldquo;王老吉&rdquo;。可见,</span><strong><span style="color: #5616a6; --tt-darkmode-color: #7D2CE3;">品牌成为了我们对这类商品需求的&ldquo;条件反射&rdquo;。</span></strong>创牌的过程是要在消费者的大脑中,重复构建、培养这样的&ldquo;条件反射&rdquo;,因为有了这样的&ldquo;条件反射&rdquo;,才能&ldquo;卖货&rdquo;,卖比竞争对手更多的货。</p> <p style="font-size: medium; text-indent: 2em;" data-track="13">&nbsp;</p> <p style="font-size: medium; text-align: center;" data-track="14"><strong><span style="color: #5f497a; --tt-darkmode-color: #5F497A;">※要创建产业发展需要,老百姓认可的区域公用品牌</span></strong></p> <p style="font-size: medium; text-indent: 2em;" data-track="15"><span style="color: #5f497a; --tt-darkmode-color: #5F497A;">农产品区域公用品牌,因其建设主体是&ldquo;政府部门&rdquo;,在品牌模式,创牌方法上有其特殊性,但区域公用品牌的核心是品牌,品牌一定要与产品结合才有生命力,不能模糊不清。</span></p> <p style="font-size: medium; text-indent: 2em;" data-track="16">&nbsp;</p> <p style="font-size: medium; text-indent: 2em;" data-track="17"><strong><span style="color: #5616a6; --tt-darkmode-color: #7D2CE3;">创建产业发展需要的品牌。</span></strong><span style="color: #5f497a; --tt-darkmode-color: #5F497A;">区域品牌与普通商业品牌不同的区别在于,区域品牌是为一方产业服务的,创牌的目的是为了对外宣传推介产品,对内规范产业发展。因此,要创建对产业发展有益的品牌,有了这条衡量标准,就能以终为始,少走弯路。那么什么样的品牌是产业发展需要的呢?就是上文提到的能&ldquo;卖货&rdquo;的品牌,而不是看起来&ldquo;高大上&rdquo;的品牌。</span></p> <p style="font-size: medium; text-indent: 2em;" data-track="18">&nbsp;</p> <div class="pgc-img" style="font-size: medium;"><img src="https://mp.toutiao.com/mp/agw/article_material/open_image/get?code=NjYwMTdiYjg1YTc3YzgyOTE2MTNkZmY1YTM2OWQzMWMsMTYzMjYyMTMyNDU5Mg==" data-ic="false" data-width="961" data-height="346" data-ic-uri="" /></div> <div class="pgc-img" style="font-size: medium;"><img src="https://mp.toutiao.com/mp/agw/article_material/open_image/get?code=OTJhODRhYTlmNzkzNzlmNmYxNTYxNGQ0YTZmMDU1ZjUsMTYzMjYyMTMyNDU5Mg==" data-ic="false" data-width="1080" data-height="1861" data-ic-uri="" /></div> <div class="pgc-img" style="font-size: medium;"><img src="https://mp.toutiao.com/mp/agw/article_material/open_image/get?code=YzA2MDRmMTlkZmFkYjE1YzI4Mzc0ZWNlNGY0NTIwZWQsMTYzMjYyMTMyNDU5Mg==" data-ic="false" data-width="1080" data-height="1841" data-ic-uri="" /></div> <p style="font-size: medium; text-align: center;" data-track="19">&nbsp;</p> <p style="font-size: medium; text-indent: 2em;" data-track="20"><strong><span style="color: #5616a6; --tt-darkmode-color: #7D2CE3;">老百姓认不认,是创牌的重要衡量指标。</span></strong><span style="color: #5f497a; --tt-darkmode-color: #5F497A;">&ldquo;得民心者得天下&rdquo;是自古以来的道理,对于区域公用品牌这一地方发展的公器来说,亦是如此。老百姓认不认,很重要的是评判标准是&ldquo;老百姓传不传&rdquo;,即老百姓会不会自发的帮着传播这个品牌,因为只有内心认同了这个品牌,才愿意和周围的人讲,才能形成&ldquo;品牌口碑&rdquo;。那什么样的品牌能够&ldquo;人传人&rdquo;呢?一定是用&ldquo;大白话&rdquo;创意的品牌与广告语,即一听就懂的语言,</span><strong><span style="color: #5f497a; --tt-darkmode-color: #5F497A;">比如我们在广西象州创建的&ldquo;象你那么甜&rdquo;区域品牌,从政府部门到田间百姓,都听得懂,都觉得亲切,都愿意告诉给周围的人,自然企业愿意用,获得的媒体关注度很高。</span></strong></p> <p style="font-size: medium; text-indent: 2em;" data-track="21">&nbsp;</p> <div class="pgc-img" style="font-size: medium;"><img src="https://mp.toutiao.com/mp/agw/article_material/open_image/get?code=ZGFmM2Y0ZmE5ZTY1ZTcwZmEyZWNiMGRmYzhiZjdjNjAsMTYzMjYyMTMyNDU5Mg==" data-ic="false" data-width="1080" data-height="1782" data-ic-uri="" /></div> <p style="font-size: medium; text-align: center;" data-track="22">&nbsp;</p> <p style="font-size: medium; text-align: center;" data-track="23"><strong><span style="color: #5f497a; --tt-darkmode-color: #5F497A;">※避免因层层决策,让品牌成为&ldquo;皇帝的新衣&rdquo;</span></strong></p> <p style="font-size: medium; text-indent: 2em;" data-track="24"><span style="color: #5f497a; --tt-darkmode-color: #5F497A;">客观来看,在中国的绝大多数县域,逐级汇报、层层决策是常态。民主集中制的出发点是为了层层把关,提高决策的客观性与可靠性。但是实际工作中,有些地方为了更快的&ldquo;通过方案&rdquo;,提交过会的内容很有可能已经不是&ldquo;产业需要&rdquo;、&ldquo;老百姓认可&rdquo;、&ldquo;能卖货&rdquo;的品牌方案,而是决策者个人&ldquo;喜欢&rdquo;方案,最后决策结果也许是一个&ldquo;没啥大用&rdquo;的品牌被当做了&ldquo;皇帝的新衣&rdquo;,并且后期越宣传,越&ldquo;无效&rdquo;。这并不是要&ldquo;甩锅&rdquo;给政府决策者,因为绝大多数政府公务人员对品牌的取舍也是缺乏科学地评判标准的。</span></p> <p style="font-size: medium; text-indent: 2em;" data-track="25">&nbsp;</p> <p style="font-size: medium; text-indent: 2em;" data-track="26"><span style="color: #5f497a; --tt-darkmode-color: #5F497A;">我们建议政府部门在关于区域公用品牌决策的时候,可以考虑适当尊重专业咨询机构的建议,善用&ldquo;外脑&rdquo;,更多考虑品牌推出后在市场端的表现,因为创建品牌最重要的目的是帮助当地产品提升市场价值,企业能受益,产业出效益,有效益的产业才能有更可期的未来。</span></p>